品牌资产评估的四种方法

2018/5/31

品牌监控管理 品牌监控是品牌管理的重要环节,它能够帮助品牌管理者简化决策过 程,提供品牌重要的信息。品牌管理者要想做好品牌监控管理,必必须要从 品牌资产评估和品牌知名度、品牌互动着手,将它们研究透彻,才能做好 监控管理。
品牌资产评估的四种方法
品牌资产是企业最重要的资产,它的多少能够决定品牌走得多远。品 脾管理者在做品牌监控时,第一步要做的就是评估品牌资产。通通过评估, 知道品牌价值,然后根据品脾不同价值做出不同的监控方案。国内外关于 品牌资产评估的方法很多,但是常用的有以下四种。
1.财务资产评估
财务资产评估即根据品脾的溢价收益或者说品牌在未来有可能带来的 收益能力进行评估,一般在品牌进行资本并购、产权变更、募集资金、特 许权许可等资本运作中,品牌都需要出具财务资产评估。品牌管理者也可 以借助财务资产评估品牌资产。
财务资产评估的方法有三种:成本法、现行市价法、收益现值法。
(1)成本法。成本法分为历史成本法和重置成本法。
历史成本法是指计算品牌运营原始会计成本,主要包括品牌在包装 设计、创意、促销、开发、商标注册相关的专利创造和申请的一系列 开支。
重置成本法是当前国际公认的三大品牌资产评估方法,即重新打造一 个相同的品牌需要多少成本。重置成本法计算公式是:
品牌资产估值=品牌重置成本×成新率
品牌重置成本=品牌账面的价值×(评估时物价指数/品牌购置时物价 指数)
成新率=品牌剩余年限/品牌能存活全部年限E以是( 成本法这两种评估资产的方法虽然能够评估品牌资产,但是都有致命 的缺点。历史成本法由于是根据过去品牌建立所需要的资金进行测算,所 以它在衡量当前品牌的价值时会出现偏差,而品牌重置法有一定的误差, 因为品牌不可能自行摧毁,然后再重新建造一个。
(2)现行市价法。现行市价法也被称为市场比较法,即以目前市场上 与被估品牌相似的品牌为参考系,然后评估品牌的资产。品牌管理者在用 这种方法进行评估的前提就是有与品牌相类似的参考系。
现行市价评估法有两种:第一种是直接比较法,就是将与品牌相似的 品牌资产作为参照物,用现在的市场价格减去市价计算的使用年限的折旧 额;第二种是相似比较法,即以参照品牌为基础,找出参照品脾和被评价 品牌新旧的程度,最终确定品脾价值。
(3)收益现值法。收益现值法就是评估品牌在未来预期收益折算成现 值的做法,等于该品牌资产预期收益之和。收益现值法被众多品牌管理者 青睐。
但是收益现值法不可避免地存在一定偏差,因为它是将品牌资产放到 未来的环境中进行,而未来的环境是很难预料到的。所以品牌管理者在使 用收益现值法时一定要做好数据有偏差的心理准备。
2.品牌影响力评估
品牌影响力评估是从消费者的角度出发,调查消费者对品牌的态度和 看法,以此来评估品牌资产。使用这种评价方法的原因是,品牌最终面对 的是消费者,没有消费者认知的品牌显然不是有价值的品牌。
品牌管理者在使用品脾影响力评价法时要收集消费者对品牌的知名 度、美誉度、忠诚度情况,然后后再进行研究分析。现在不同国家和地区 也都有专门的品牌影响力方法来进行品牌资产的评估。在美国,《金融 世界》杂志从1992年开始就对全球有影响力的品牌进行评估;在中国 也有北京名牌资产评估有限公司专门根据消费者的态度进行评估。品牌 管理者可以借鉴评估机构的做法,根据消费者对品牌的态度评估品牌的 影响力。
3.品牌延伸价值评估
品牌延伸是指借助品牌现有影响力,利用消费者对品牌的认知,然后 进入一个新的区域,为消费者推出新产品或者新服务。品牌延伸能够降低 品牌进入一个新的领域的风险,同时节约新品牌的宣传费用。比如魅族推 出的魅蓝系列、华为推出的荣耀品牌、小米推出的红米品牌,它们都是品 牌延伸的例子。品牌管理者通过品牌延伸也能测算出品脾的价值,但是使 用品牌延伸的方法也有一定的风险性。
4.股票市值法
股票市值法就是股票价格法,根据股票的价格对品牌的资产进行测 量、预算。这种品牌资产评估的方法以上市公司的股票市值为基础,将有 形的资产从整体的资产中拿出来,然后品牌资产再从有形资产中分离 出来。
品牌管理者在实施品脾资产评估时可以按照以下步骤进行:先计算公 的总市值,对厂房、设备、商品等有形资产用重置成本进行作价。然后 用总市值减去有形资产,得到到的就是无形资产。无形资产由品牌资产和非 品牌资产构成,品牌管理者建立一系列的函数模型,得出哪些是品牌资 产,即可得到品牌资产价值。
但是这种方法只适用于上市公司,一些未上市的公司就不能运用这种 方法算出品牌资产。
品牌管理者通过以上四种评估品牌资产的方法,评估出品牌资产,然 后依据不同资产设立不同的品牌监控方法,才能做好品牌实时、有效的 监控。

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