建立品牌危机预警系统

2018/6/6

品牌管理者在危机到来之前建立品牌预警系统,做好危机前的制度保 障,不仅能够在危机到来时做到临危不乱,而且能够将危机扼杀在初始阶 段。品牌管理者要想建立一个完善的危机预警系统可以从以下三个方面 着手。
1.做好搭建危机系统预警的基础性工作
信息的收集、整理和分析是搭建危机系统的基础性工作。丰富的信息 能够让搭建的危机系统更全面,拥有较高的价值。品牌管理者在收集信息 时,可以从下面两方面着手。
(1)消费者对品牌的看法和态度。收集消费者对品牌的态度和看法, 能够及时掌握消费者的需求,了解品牌在哪些地方没有满足他,这样就能 知道品牌一些潜在的危机,知知道品牌下一步该如何做,将这些危机化 解掉。
在收集消费者对品牌的看法和态度上,过去都是通过信件、电话、市 场调査的方式进行,而在现在看来,这些方式的滞后性已经显现出来。现 在品牌管理者可以通过新媒体一一微信、微博、人人网等社交媒体收集消 费者对品牌的看法。

(2)收集行业和竞争对手的信息。

品牌管理者不仅要收集消费者对品 牌的看法,还要收集竞争对手的数据信息。这里的竞争对手不仅指与品牌 同一类别的对手,更指当今互联网、房地产产、金融融领域的信息,因为在这 个时代,“黑马”的出现越来越频繁,越来越出乎意料,只有将危机预警 的信息收集完备,才能保证所做的品牌预警系统更完善。

收集好消费者和竞争对手这两个信息之后,就需要专业的危机管理人 员对信息进行甄别、评估。通过评估得知哪些信息能够直接产生危机,哪 些是隐性的危机,然后将危机进行分门别类。这样当品牌发生危机时,能 够迅速判断出是何种危机,有针对性地实施策略,将品牌危机解决掉。
2.建立危机管理机构
建立危机管理机构也是危机预警系统中最重要的一部分。它作为一个 组织机构,能够在危机到来时,对品牌管理人员进行合理的调配。机构在 危机到来时充分明确责任,能够让品牌管理人员各司其职,做好自己的本 职工作。同时危机管理机构能让品牌的管理变得标准化、科学化。
如何建立危机管理机构?可以借鉴国内外机构建立的经验。让品牌最 高领导者充当危机管理机构的首脑,然后再设立一个新闻发言人,之后由 最高领导者任命在品牌管理中不同的工作岗位。这样在危机到来时,最高 领导人用权力让品牌管理人员全心全力参与到品牌管理中,新闻发言人在 危机处理中做好品牌的发言工作,员工各司其职,共同将危机处理掉。
3.制订危机管理计划
危机预警系统最重要的一个部分就是根据危机的类型,制订不同的危 机管理计划。这个计划不是泛泛而谈,而是能够告诉品牌管理人员每一步 应该如何做。
制订危机管理计划能够保证危机来临时对品牌的伤害性最小。如何制 订?就需要在完成信息收集后,得知知危机类型,通过头脑风暴设计出不同 的危机管理计划。
同时,品牌在制订危机管理计划时也要让计划有一定的机动性,比如 人员选择的机动性、危机处理的机动性。机动性让品牌在应对危机时更自 由,能及时进行动态的调整,快速做好危机的处理。
品牌管理人员收集信息、建立危机管理机构、制订危机管理计划,能 够建立起品脾危机预警系统,为危机来临时提供良好的制度保障,最大限 度地减弱危机对品牌的伤害。
增强企业品牌危机转化能力

品牌进行危机管理的根本目的不在于将危机处处理掉,而是将危机转化 为机会,让品牌牌“因祸得福”,得到最大的发展机会。危机由“危”和 “机”两个字组成,“危”代表危险,“机”代表机会、机遇。

如何将危机 转化为机遇?就需要不断增强企业品牌危机转化能力。

1.打造强势文化,用文化消除危机
麦当劳、肯德基、苹果、弃驰这些强势品牌也常常遭遇品牌危机,但 是为什么它们能够一次次从危机中缓过来,被消费者重新接受,甚至有的 时候,今天发生的危机,明天消费者就会忘记,仍然去选择它?究究其原 因,就是品牌已经在消费者心中有了极强的号召力,无论它发生什么样的 危机,消费者仍然会在潜意识的驱动下去购买品牌的产品。
当品牌拥有了危机转化能力时,品牌爆出的危机不仅不是危机,反而 是让品牌在消费者面前又得到一次可以曝光的机会,品牌和消费者又多了 次沟通的机会,刷品牌在消费者心中的存在感。
增强品脾危机转化力最好的办法就是打造强势品牌文化,让品牌在消 费者心中占得第一,即使品牌出现危机,消费者不仅不会抛弃品牌,反而 会站在品牌的立场上考虑问题,认为品牌现在所处的困境是暂时的,自己 有能力帮助品牌一把。当消费者这样想时,在品牌产品自身不出现问题的 前提下,品牌怎么有可能会出现危机?
如何打造品脾强势文化?首先要从品牌自身出发,找到核心利益点 形成最大的竞争优势,然后通过媒介不断塑造品牌的特有形象,重复性的 宣传会让品牌在消费者心中占有一席之地,继继而形成强势地位。这时候的 品牌就是消费者心中的明星品牌。
在现实中,我们遇到自己喜爱的明星时毫无抵抗力,很有可能声嘶力 竭地喊他的名字,争取让他看我们一眼。为什么我们会如此“冲动”?就 是因为明星通过各种活动、宣传在我们心中拥有一个强势的地位,形成光 环效应,在光环的影响下,我们不可能对他产生抗拒之心。
强势品牌犹如明星,也能把消费者迷得神魂颠倒。正因如此,企业要 将品牌塑造的重点放在让品牌在消费者心中产生强势文化上,让消费者为 之疯狂,根本不在乎品牌的危机。
2.让品牌文化在员工之间流淌、凝固
抵御危机不仅要靠品牌管理者,更要要靠品牌众多的员工共同努力。当 品牌管理者在前线和媒体、记者、公众进行周旋时,品牌的员工却对品牌 的危机没有一丝压力,不仅不想办法解决品牌的危机,反而在说风凉话。 一旦这种情况发生,品脾管理者怎么可能有打鸡血般的热情去处理危机 危机一旦堆积,对于品牌是致命性的伤害。
用品牌文化凝聚员工斗志也是增强品牌危机转化能力的良策。这样当 品牌危机来临时,每个员工都在自觉不自觉地为品牌献出自己的一份力, 勇于承担自己的责任。当所有的员工各司其职时,品牌危机就不再是危 机,反而成为锻炼员工处理危机能力的一次良机。
另外,当消费者看到员工和品牌荣辱与共、同心协力时,消费者对品 牌的信任值也会有所提升,届时危机的对品牌的影响也会减弱。
如何让员工对品牌有如此深厚的感情?就需要品牌进行不间断的品牌 文化宣传,员工时刻沐浴在品牌文化的氛围中,潜移默化中接受品牌的 价值主张,将品牌当成自己的品牌。仅仅宣传是远远不够的,品牌还要 让员工从坚持中获得真金白银的好处,鼓舞他们和品牌保持高度的一致。 当精神和物质在一个频道上时,员工自然会在品牌发生危机时鼎力相助。
品牌通过打造强势文化让品牌在消费者心中占有第一的位置,即使发 生危机时,消费者也能宽容品脾牌;通过在员工之间宣传品牌文化,让品牌 文化在他们心中流淌、获得认同,当危机发生时,共同和品牌渡过难关。 品牌将这两个方面做好,能从根本上增强企业品牌危机转化能力,将品牌 的危机管理做到位,让品牌危机转化为品牌良机。

同类推荐: