品牌危机管理

2018/6/1

信息技术的发展,催生大量传播速度快、传播范围广的媒介,比如微 博、微信。这些媒介能够很快让品牌的一个“坏消息”传递递到千里之外。 “坏消息”对于品牌的破坏是不可估量的,很多品牌就是因为“坏消息 而让多年经营成果毁于一且。品牌要想实现长存,必须最大限度地减弱 “坏消息”对品牌的危害,即重视品牌的危机管理,做好品牌危机预警系 统,在危机来临时,真诚面对、积极应对、开放信息,从而最大限度地减 弱危机对品牌的伤害。
危机来临,第一时间应对
品牌发生危机时,往往采用“封、堵堵、捂、压、瞒”这五种方式。这 五种方式非但不能让品牌兔于媒体的“骚扰”,届时品牌和媒体的关系也 会处于一种“剑拔弩张”的状态,一且“失控”,对媒体来讲只会给他们 提供更多新闻,但是对于品牌来讲,伤害是不可估量的。
品牌管理者为了避免“剑拔弩张”情况的发生,必须要第一时间直面 危机,通过各种方式来解决危机。
品牌管理者在危机来临时,第一时间应对媒体对品牌来讲有以下 好处
1.减少媒体捕风捉影式报道
当品牌危机发生时,品牌管理者应该第一时间联系记者、敲定新闻发 言人、举办新闻发布会,邀请相关媒体参与新闻发布会。在品牌危机新闻 发布会上,新闻发言言人直接面对各种媒体和记者的提问,在回答问题时 定要表明品牌对这次出现的危机的抱歉之处和看法,然后尽可能地向媒 体、消费者披露危机产生的原因以及接下来品牌如何做一系列的危机处理 的具体工作。
品牌管理者第一时间直面危机,及时应对,向公众解释危机的原因, 就能够防止媒体进行断章取义式的猜测报道,市场上就不会出现大量对品 牌不利的信息,品牌也能保持住原有的形象。
2.给投资者注入一剂强心针
品牌管理者第一时间直面危机,也能够让投资者看到品脾敢于承担责 任的态度。投资者认为,既然品牌敢设新闻发言人,召开新闻发布会来解 决危机,一定程度上也能说明品牌对这个危机有整体的把控,这样他对品 牌会更信赖,那么他就不会在短时间内将投资的钱退出来,品牌的资金链 也不会出现断裂。品牌管理者第一时间举办新闻发布会,敲定新闻发言 人,能够给品牌的投资者注入一剂强心针,让他对品牌进行持续的投资。
3.重获消费者的“芳心”
品牌危机有很多原因,比如品牌产品的质量出了问题、品牌未能给消 费者提供良好的服务,总之品牌危机的原因就是消费者对品牌不满意。品 牌在出现危机时,第一时间站出来,积极应对,对给消费者带来不便的地 方,积极赔礼道款,然后再给带来不便的消费者重新提供一次服务,能够 让品牌重新回到消费者心中。当消费者看到品牌知错就改并且重新提供服 务后,必然会“大人不记小人过”。这样,品牌非但没有因为危机丢失消 费者群体,反而让消费者对品牌产生了更强的依赖感。
有些品牌就是因为在危机发生时保持沉默,未能第一时间应对,而让 多年经营的品牌在危机中消亡。
鹿品牌就是一个典型的例子。当品牌发生质量危机时,管理者 味推诿责任,企业在危机处理中一副“事不关我”的姿态,给消费 者留下不负责任的印象,让品牌遭遇到空前的信誉危机,最后,存活 半个世纪的奶业帝国以破产的方式惨淡收场。
仔细梳理下三鹿集团进行的危机公关。2008年9月,新闻媟体报 道甘肃多家医院多名不满一周岁的农村儿童出现肾结石的病状,而这 些儿童都食用了三鹿奶粉。然而三鹿品牌反应缓慢,一星期之后 鹿集团才召开新闻发布会,称儿童的肾结石与企业无关,很有可能是 因为水源或遺传的问题。
同年10月,卫生部检查出三鹿奶粉含有三聚氰胺,而三聚氰胺就 是儿童肾结石的元凶,卫生部部迫使三鹿集团给出一个说法。三鹿集团 迫于压力,组织新闻发布会,称三聚氰胺和企业无关,是不法奶农掺 入的,并要求公安部门抓捕不法奶农。
后来卫生部经过调查发现三聚氰胺是三鹿工厂在加工时添加的 与奶农无关。此信息一出,三鹿的品牌形象彻底坍塌,企业不得不宣 告破产。
三鹿品牌在发生危机时,未能在第一时间面对媒体,让流言四起,彻 底失去危机公关的话语权,最终失去挽救品牌的机会。
品牌在危机来临时第一时间应对,最重要的好处就是不会任由媒体牵 着鼻子走。品牌管理者设立新闻发言人直接面对媒体,回答媒体问题,能 让投资者清楚了解危机,品牌所处的状况,丢弃撤资的想法。另外消费者 也会因品牌负责任,对品牌抱有好感,重新成为品牌的消费者。据研究 重新选择品牌的消费者更容易和品牌保持长久的买卖关系。

同类推荐: