开放信息,消除猜测与负面影响

2018/6/2

当品牌在遭遇到危机时,品牌管理者一定要记住这一条“金科玉律”: 千万不要对媒体说“无可奉告”这四个字。因为品牌管理者一旦说“无可 奉告”,很容易让媒体认为品牌有难言之隐,继而媒体寻根刨底的特性就 会被激发出来,不断地挖掘与此相关的信息,届屆时品牌就会处于一种更加 危险的境地。因此品牌在遭遇危机时,要尽可能开放信息,给消费者、媒 体更多关于品牌的信息,消除媒体的各种不实报道。
国内有很多实力雄厚的企业,在品牌发生危机时,一味地掩盖信息 对危机的处理闭口不谈。它们的这些做法,非但没有帮助品牌走出危机, 反而作茧自缚,让品牌陷入一种被动无助的状态。
2012年光明乳业的“回奶门”事件炒得沸沸扬扬。事件的起因是 某媒体记者经过暗访发现郑州光明生产基地把过期、变质的牛奶重新 加工包装之后,拿到市场销售。一经经报道,立刻引起消费者强烈抗 议,纷纷倒戈,购买其他品牌的产品。
品牌危机出现之后,企业一直未能回应,面对记者的提问企业公 关人员也是哑口无言。并且企业发生危机后又发布了外人不得进入企 业的规定,这使得消费者、媒体对它的疑问更大了。当记者进行第二 次暗访时发现,企业仍然将一些过期的牛奶进行二次加工,拿到市场 进行销售。再次报道后,光明乳业的形象一落千丈,从一个知名的品 牌终变为无人问津。
光明品牌企图掩盖事实的做法是幼稚、不成熟的,不但不能化解 品牌危机,反而让品牌陷入了一个更大的信任危机中。
品牌管理者掩盖信息,最重要的原因就是害怕开放信息招惹到大量的 媒体记者到来,媒体的“审丑”性格会激化品牌危机。掩盖信息的确能做 到瞒天过海,避免品牌遭受到二次伤害,但是这是一种不正视危机的态 度。这种做法,只会招惹消费者、媒体对品牌危机的猜测,他们会认为品 牌不开放信息,是在试图隐藏不可告人的黑幕。当他们充分发挥个人主观 的猜测时,市面上就会有更多关于品牌不实的报道,届时品牌的危机就会 扩大。
更严重的是,对品牌这些不实报道会随着越来越多消费者的谈论而演 变成“口碑效应”,到时这些不实报道就变成了“事实”,品牌的处境也会 变得相当危险。品牌在危机发生时,要主动召开新闻发布会,向媒体 众开放信息,减少公众猜测测,杜绝流言,才能让品牌尽快从危机中走 出来。
有些品牌在危机时开放信息,又让品牌重新获得了用户的好感。 2011年8月22日,《信报》刊登《记者卧底“海底捞”揭秘 文,在文章中直指海底捞存在骨汤勾兑、菜品重量不实、员工偷吃 原材料的问题。
当日下午三点,海底捞就在其官方微博上承认错误,语气也是相 当诚恳。并且海底捞详细说明了这次危机产生的原因,关于骨汤勾元 问题的解决方案,还邀请众多媒体一起来监督海底捞。此博一出立 即引起网友的转发和评论,越来越多的网友看到了海底捞品牌诚恳的 认错态度。从而让海底捞品牌在市场存活得更长久。
第二天,海底捞掌门人张勇在微博上也写道:“菜品不称重、偷 吃等根源在于流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜 绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查 责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白 味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都 先检验再上桌但责任一定该该由我承担。”此微博一出让品牌彻底得到 消费者的谅解,品牌成功渡过危机。
海底捞主动开放信息的做法,让消费者看到品牌的诚心也回答了媒体 的疑问,让品牌少了众多负面报道,品牌的高度也得以维持。
品牌在危机发生时,主动放下身段向媒体开放信息,公开承认错误 能够消除一些负面的报道,最大限度地减弱危机对品牌的伤害,重新获得 消费者的好感。
真诚面对,主动承担黃任
推诿责任是很多品牌在处理危机时常用的一种方法。品牌管理者往往 在新闻发布会上,将品牌出现危机的原因推到员工、经销商、竞争对手身 上等,反正就是不从自己身上找原因。品牌这种虚伪、不敢负责任的态 度,只能让消费者和媒体感到失望。消费者的流失,会让品牌变成“无源 之水,无本之木”,在未来的竞争中就会面临巨大的危机。
品牌要想妥善地处理危机,并且在处理中给消费者留下一个良好的印 象,就要真诚面对,主动承担自己应尽的责任,给消费者和媒体一个敢于 承担责任的品牌形象,减弱危机对品牌的伤害。
2011年味千拉面的“材料门”事件炒得沸沸扬扬。起因就是很多 消费者发现味千拉面的骨头汤并不是其宣传的那样,采用正宗的大骨 头熬制而成,而是用骨头浓缩剂勾元的。当这个危机出现之后,味千 品牌的负责人也在第一时间召开新闻发布会,但是在在新闻发布会上, 发言人并未主动承担责任,而是将责任推到所在门店的工作人员身 上,并且强调从发布会当天起,不会再出现这种情况。可是当记者再 次抽检时发现,汤依然是用骨头浓缩剂勾兑而成的。
味千这种不敢承认责任,并且不诚信的公关活动,将品牌推入了 种更危险的境地。
当品牌遭遇到味千拉面式的危机时,要敢于承担属于自己的责任,如 果一味地推卸责任,只能留给消费者一个不敢负责任、儒弱的品牌形象, 消费者怎么还会对品牌产生好感,持续购买品牌商品呢?
当然,品牌在承担责任时不是为了讨好消费者、媒体而做,而是从客 观实际出发,在调调查的基础上进行。品牌管理者经过调査发现的确是品牌 的责任,这时就应该主动面对,将危机解决掉;如果不是,即使媒体的态 度再强硬、消费者有再大的不满、流言再凶猛,品牌也要果断坚持自己的 观点和看法,证明自己的清白。
也有很多品牌在承担责任方面存在乱承认的状况,它们认为品牌在发 生危机时,对消消费者、媒体俯首称臣,把所有责任揽到自自己身上,就能浇 灭消费者的怒火。这种想法是愚蠢的,是“玩火自焚”的行为,承担不必 要承担的责任,只能让消费者看到品牌心虚、不自信的一面,而一个不自 信的品牌形象只会被消费者抛弃。
品牌在危机发生时真诚面对消费者和媒体,在进行调研的基础上圈定 自己的责任之后,主动承担责任,让消费者看到品牌敢于负责的一面,能 够让品牌重新得到消费者的认可。
培养全员品牌危机意识
《伊索寓言》中有这么一个故事。森林中有一头野猪在树上不断磨牙, 很多小动物就很不理解。有一只小鸟问:“野猪,现在又没有猎物,你为 什么这么费力地磨牙?”野猪回答道:“现在不磨,等到猎物出现的时候, 牙齿很难快速达到作战状态,猎物很容易就跑掉了。”同理,在这个竟争 激烈的市场中,品牌要想长久发展,必须时刻保持危机意识,这样在危机 来临时,品牌也能做到有备无患。品牌的危机意识不光要在品牌管理者心 中,更要在与品牌息息相关的员工身上。
全企业是由人组成的,它的发展离不开人的支持,同样企业的品牌也需 要众人扶持。员工作为企业的主体,具有高度的危机意识是品牌得以生存 的关键。品牌要想在危机来临时迅速将危机淡化掉,必须培养全员的品牌 危机意识,通过借助员工的力量,帮助品牌渡过难关。
品培养员工的品牌危机意识最好的方法就是在员工的日常工作中,通过 举办各种各样的活动,向广大员工介绍品牌危机给企业、员工带来的危 害,让他们清醒地意识到,如果不树立品牌危机意识,不光是百年品牌会 付之一炬,更重要的是他赖以为生的工作也将失去。当广大员工意识到品 脾危机的残酷性之后,会自觉学习关于危机的防范、处理,掌握危机相关 的知识,一些常见的危机就会被员工扼杀在初始阶段。
另外,品牌管理者在培养员工的危机意识时,不能采取说教式、员工 参与感不强的宣传方式,而应该用一些员工能够参与、在参与中体会到品 脾危机的方法。比如举办品牌危机知识有奖竞答,用奖励的方式牵引员工 自觉学习相关品牌危机的知识。采用互动性的品牌宣传方式,能够让员员工 真正掌握相关品牌危机的知识,而不是像过去那样仅仅是为了应付检查。
同时,品牌管理者在向员工灌输品牌危机意识的时候,也不应该忽视 对员工进行危机培训和预演工作。为什么日本经常发生地震,但是民众在 地震中的死亡率全球最低?就是因为日本定时进行地震预演,在实际的预 演中,不断提升民众在地震中的逃生技能。所以在地震发生时,民众不慌 乱,可以很快准确地找到出口。对于品牌来讲也是如此,通过对危机进行 培训和预演,能够让员工真实感受到危机来临的状态,极大地提高解决危 机的能力。
如果不经常进行培训和预演,即使员工具备较高的品牌危机意识,当 真正的危机来临时,仍需要用很长一段时间去适应,这样一来,品牌很有 可能会丧失掉最佳的危机处理时间,从而遭受到更大的风险。
在具体的危机培训方面,品牌管理者可以找一些具有危机公关处理经 验的人员组成一组,让他们给广大员工经常进行培训,为员工提供关于品 牌危机的处理方法,解答员员工关于品牌危机处理的疑问,极大地提升员工 的危机处理能力。
品牌管理者通过向员工传递品牌危机管理理念,让员工明白什么是品 脾危机以及当危机发生时应该如何做,树立较高的品牌危机意识;然后举 办各种讲座和培训让员工对品牌危机有更好的把握,通过各种预演让员工 和危机处理面对面,让危机的处理变得现实化,提升员工在实际中解决危 机的能力。用这两个方法,让员工不仅能保持较高的危机意识,而且可以 掌握危机处理的方法,这样当危机来临时,广大员工会积极和品牌管理者 站到同一战壕,尽全力将品牌危机解决掉。

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