品牌目标设定要具体

2018/5/29

无目标的品牌管理,就像是被蒙上眼睛的小鸟,不但会不断地撞上南 墙,而且有性命之忧。品牌在管理中订好目标,确定品牌核心信息点、确确 定管理的重点,真正让目标得以落地生花,品牌的目标化管理才能得以实 现,价值也会愈加加明显。
品牌目标设定要具体
品牌目标是品牌管理者按照经营方向,在推出品脾时就想要达到的 种状态,它是品牌战略方向的量化,比如品牌的市场占有率要达到多少 知名度要提升多高,影响力要有多大,品牌美誉度要提升多少。品牌的目 标有时也会根据经济环境、市场发展而发生一定的变化。企业设定的品牌 目标固然丰满,但是市场环境是恶劣的,如果品牌一味抱有满腔抱负,而 没有将目标细化、去执行,到到时品牌目标的设定也会显得苍白无力,最终 以失败告终。
品牌目标通常由两个部分组成,一个是长期品牌目标,这是品牌 在刚推出时就必须制定的。比如成为行业的领军人物,长期占领消费 者的心智。长期品牌目标就好比远行的灯塔,指引着每个员工前行。 另一个就是短期品牌目标,即品牌在一年、一个月的时间里,知名度 要提高多少、美誉度要提高多少。短期目标相比长期目标要更具体 更能让品牌管理者知道这段时间该干什么、怎样干,品牌管理所取得 的效果也更明显。
我国很多企业往往在制定长期目标上“有一手”,经常将行业第 市场老大标榜为长期目标。制定这些长期目标的确能够达到鼓舞士气的作 用,但是品牌在一些短期目标的制定上明显有瑕疵。长期目标和短期目标 不对称,只会让品牌管理进入误区。短期目标的不具体,会让品牌管理者 不知道品牌在某一阶段该怎样做,如何提高品牌的知名度。这些没有具体 品牌目标的品牌,就仿佛失去舵手的轮船,只能在海上到处游荡,终不能 到达理想的彼岸。
作为品牌的管理者要在制订品牌目标计划时,将“具体”二字放在 心上。
品牌管理者可以首先制定一个有引导力的长期目标,然后把它分解成 些小目标,把这些小目标放到品牌管理的日常中去。这样实施起来更具 体,在具体的实施过程中难度也会有所降低。比如如品牌制定的目标是要成 为行业的第一知名品牌,这时品牌管理者要了解到成为第一品牌需要占领 多大的市场份额,然后以这个市场份额为目标。显然品牌不可能在短时间 做到第一品牌,品牌管理者可以将这些目标分解到每一年获得的市场份 额,每一个月、每一天获得多少,这样一个看似不可能实现的目标就变得 具体化,难度也随之被降低。
不光是品牌的知名度,品牌的美誉度、忠诚度也可以按照这种分解目 标的方法进行。这种做法让品牌目标更具体,实施起来也变得轻松。另 外,品牌在制定目标时,一定要考虑到企业自身情况,就是有没有实力去 实现这个目标。如果不从自身实际出发,定一些根本不可能实现的目标, 到头来品牌的目标价值也会变成零。
确定品牌核心信息点
没有灵魂的人犹如行尸走肉,更别别提有成功美好的人生。对于品牌来 讲也是如此,没有核心信息息点的品牌,显然不可能攻占消费者的心智,成 为消费者购买产品的第一选择。品脾管理最重要的工作就是清晰勾勒出品 牌的核心信息点,然后在接下来的时间里,所做的任何一个活动都围绕这 个核心信息点进行,宣传、巩固这个核心点,让品牌核心点在消费者心中 牢牢站稳,成为消费者心中的第一品牌。
品牌的核心信息点就是品牌想要说的内容、品牌的定位、品牌能够给 消费者提供什么样的核心利益点。し与长,主思 品牌管理者勾勒品脾核心信息点的方法有很多,首先可以从品牌产品 身上下功夫,发掘产品与竞争对手产品差异的内容。
之后通过各种宣传媒 介,不断放大品牌差异化信息点,消费者也能对品牌有个更深刻的印象。 比如第一家主打音质的手机品牌Vivo,它没有像传统的手机厂商 那样以价格作为竞争点,而是找出自家手机音质的差异化,将其作为 核心信息点。这种做法,成功地在消费者心中挤占了具有较高音质的 手机资源。现在一提到音乐智能手机,消费者就会想到Vivo 品牌不光可以在产品身上挖掘核心利益点,也可以在消费者的情感空 隙中找到品牌核心信息点。
随着科学技术的提高,生产工艺的进步,品牌想要在产品质量上 款式上和竞争对手有所不同的难度日益加大。这时品牌可以选择另外 条捷径,挖掘消费者的情感空隙,然后用带有与消费者情感空隙相 关的核心主张来满足消费者的情感需求,这样也能让消费者对品牌印 象颇深。
雕牌洗衣粉的广告“妈妈,我能帮你干活了”摆脱了以往日用 品常用功能性诉求的套路,通过小女孩与下岗母亲的情感交流,让 消费者的心灵为之一颠。凭借满足消费者亲情的情感空隙,雕牌洗 衣粉成功从众多洋品脾中突围出来,销量大增,连续四年成为全国 销售第一。
类似从消费者情感出发的品牌还有南方黑芝麻糊。它的品牌广告 不是从讲芝麻糊的原材料多好的角度出发,而是以回忆为出发点,向向 消费者描绘小男孩购买黑芝麻糊的童年经历,让观看广告的消费者温 情之心立马翻涌。凭借给消费者传递品牌“回忆”“感性”的核心信 息主张,众多消费者积极为品牌产品埋单,从此南方黑芝麻糊的品牌 也被更多的消费者熟知。
品牌通过产品自身优势和消费者情感空隙点确定核心信息点,然后在 日常的广告宣传中将核心利益点传递给消费者,可以让品牌深入消费者 心中。

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