品牌知名度的三个层次

2018/5/31

品牌知名度的三个层次
品牌知名度是消费者识别或者回忆起关于品牌信息的能力。品牌的知 名度越高,消费者用以回忆起品牌的时间越短,反之越长。品牌花大量的 资金在中央电视台、优秀的省级电视台投放广告,很多时候就是为了提高 品牌的知名度,缩短消费者回忆品牌的时间。
品牌知名度有三个层次:品牌识别、品牌联想、第一提及品牌。
1.品牌识别
品牌识别是品牌管理者希望创造和保持的能够引起消费者对品牌产生 美好印象的联想内容,让消费者找到熟悉的感觉。品牌识别通常是在调査 者给被调查者提供帮助下进行的。在调查品牌知名度时,给出某一特定品 类产品的多个品牌,让消费者指出某个品牌,若消费者能指出,则说明品 牌具有识别效果。
品牌识别是品牌知名度最基础的一环,它能够帮助品牌从众多品牌中 脱颖而出,特别是在消费者购买产品的过程中,品牌识别尤为重要。
2.品牌联想
品牌联想是指调查者在调查品牌知名度时,并不说出品牌名称,而是 说出品牌所属的类别,然后让消费者通过联想想到品牌。比如小米公司在 调查品牌知名度属于哪一个层次时,调查者并不说出小米品牌,而是让被 调查者说出能想到的手机品牌,如果被调查者讲到小米品牌,也就说明小 米品牌在消费者的心中属于品牌联想层次。
品牌联想往往能左右消费者的购买决策。当消费者在购买商品时,往 往首先想到有哪些品牌,然后从这些想到的品牌中选择一个适合自己的品 牌。消费者要购买糖果时,可能会想到金丝猴、大白兔、徐福记这三个品 牌,然后他再根据自己的口味、偏好选择某一品牌。品牌进入消费者联想 中,能够接着进入消费者预选品牌的行列,极大地提升了消费者选择品牌 的可能性。
3.第一提及品牌
第一提及品牌很好理解,就是消费者有相关购买需求时,第一时间想 到的品牌。当消费者购买手机时,第一时间想到苹果,苹果就占据了消费 者心中手机的第一品牌。第一品牌是品牌知名度最高的境界,很明确地 说,它高于任何品牌牌。当品牌成为第一品牌时,品牌也就不用担心产品的 销量问题,因为消费者在购买产品时,往往是出于一种习惯,不被其他的 品牌所影响,产品自然是畅销的状态。
品牌成为消费者心中的第一提及品牌,有时能够决定产品的价格,使 企业掌握这一行业的规则,甚至垄垄断这个行业。一提到可乐,很多人就会 想到可口可乐,可口可乐便成为消费者第一提及品牌。虽然它的成本低, 但是它的价格却很高,究其原因,它有和消费者讨价还价的能力,所以价 格的制定也略显显“霸道”。
品牌管理者得知品牌知名度层次的划分方法之后,可以对消费者进行 品牌知名度的测试,发现自家品牌处在知名度的哪一个层次上。如果品牌 处在品牌识别的基础上,这时品牌管理者要做一系列的宣传活动,让品牌 进入消费者联想范围之内,成为消费者的预选品牌;如果品牌在消费者联 想中,这时品牌要做一些塑造品牌个性化的活动,争取让消费者在需要购 买产品时,第一时间想到品牌;如果在第一提及品脾阶段,这时一方面要 不断现固品牌在消费者心目中的第一形象,让品牌保持这一种竞争优势 另一方面要做好对竞争对手的防御工作,防止竞争对手将品牌的第一优势 蚕食掉。

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